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Marketing é a arte de criar valor

Kotler diz que Marketing é a arte de criar valor. Fala em valor para o cliente, bem entendido, e não em lucro para a empresa.

Então, o que é isto de “valor para o cliente”?

As empresas dedicam muito do seu tempo a comunicar a qualidade dos seus produtos ou serviços. Isso da qualidade é relativo, mas muitas pessoas continuam a insistir nesta tecla. Qualidade só existe enquanto percecionada pelo cliente. Para uma determinada pessoa, um produto pode ter a qualidade que ele necessita, enquanto para outra esse produto não apresenta a mínima qualidade.

black-18320-300x200 Marketing é a arte de criar valor

Ou seja, se um determinado produto ou serviço satisfaz uma necessidade do consumidor e este percebe a qualidade intrínseca do mesmo, então temos valor. E este é tanto maior quanto satisfizer mais necessidades do consumidor, principalmente aquelas relacionadas com emoções e elementos irracionais. Dar mais valor ao cliente é o papel do Marketing.

O manual da marca Motorola já antecipava o futuro da empresa quando afirmava: “se um cliente não gosta de um produto, então é um defeito do produto”. Nada mais acertado e, como se viu, visionário.

Imagine uma empresa com acesso às melhores matérias-primas, aos melhores trabalhadores, às melhores máquinas, que tem um conhecimento absolutamente fantástico sobre o seu negócio, uma capacidade produtiva invejável e um preço de mercado imbatível, mas… os seus potenciais clientes não reconhecem qualquer motivação para comprar as disquetes que produz.

Antes de lançar um novo produto no mercado, estudo primeiro se este está interessado na sua compra, se satisfaz as necessidades dos clientes e quais são. A empresa não se deve limitar a produzir aquilo que sabe fazer bem. Deve-se produzir o que o mercado vai comprar.

Criar Valor para os clientes através do Planeamento e da Organização

Planeamento e organização são fundamentais para qualquer empresa. No entanto, continua a ser incrível a quantidade de PME que atua no mercado há décadas sem cuidar destas duas simples realidades.

Saber qual o objetivo da empresa e quais os objetivos diários ou semanais para cada trabalhador deveria ser uma das tarefas primordiais da gestão. No entanto, gere-se a carteira de encomendas, com base na pressa do cliente, sem preocupações com a capacidade de resposta da organização.

time-371226-300x200 Criar Valor para os clientes através do Planeamento e da Organização

A frase “O Mundo Mudou” já começa a estar demasiado gasta e sem significado, de tantas vezes que é dita. Todos os clientes querem as suas encomendas para ontem, discutem o preço ao cêntimo e, aos poucos, estamos todos a matar-nos uns aos outros. Sem se aperceberem, os que atuam desta forma, estão a condenar os seus parceiros – fornecedores e/ou clientes – a um futuro negro. Ou a nenhum futuro.

Quando uma organização planeia o seu caminho – como quando se consulta um mapa ou se utiliza o GPS – sabemos para onde vamos e temos uma previsão de quando chegaremos ao nosso destino. Poderá existir, no trajeto, um acidente, um imprevisto, que fará com que não se chegue à hora inicial, tal como ocorrem nas organizações situações que provocam atrasos na gestão das encomendas.

Finalmente, a empresa deve pautar-se sempre pelo máximo de organização possível: saber quem faz o quê e quando, bem como saber sempre onde está a encomenda do cliente e quais os imprevistos ocorridos. Se, nesse preciso momento, o cliente for informado do potencial atraso, não ficará desiludido quando a empresa falhar o prazo ou até ficará agradavelmente surpreendido quando se consegue entregar no prazo anteriormente acordado.

A Organização e o Planeamento devem, assim, ser encarados como parte do processo de gerar valor para a empresa, mas sobretudo para o cliente. Quando uma empresa sabe o que está a fazer e quem o está a fazer, mais facilmente consegue comunicar com o seu cliente, proporcionando-lhe a informação fundamental para a gestão do seu negócio. E não há maior valor que uma organização pode oferecer aos seus clientes do que respeitar e cuidar dos negócios deles.

Place Branding: regresso ao passado?

“Barcelona no està em venda” é uma das frases que se podem ler penduradas em janelas ou varandas da capital da Catalunha, como descreve Gaby Hinsliff, colunista do jornal inglês The Guardian, no artigo Airbnb and the so-called sharing economy is hollowing out our cities. O sentimento anti-Airbnb, e mesmo anti-turismo, é significativo como é facilmente observável nas principais ruas da cidade. O excesso de oferta turística é um facto e tem contribuído para o esvaziamento das cidades mais afetadas por este fenómeno.

(Importa, contudo, recordar que são, na sua maioria, autóctones quem explora estes negócios do turismo local, preferindo obter um rendimento semanal, muitas vezes, superior ao eventual rendimento mensal resultante de um arrendamento dito “normal”).

barcelona-2252284-300x200 Place Branding: regresso ao passado?

Um terço dos turistas preferem, dizem alguns estudos, ficar em alojamento local em vez de uma unidade hoteleira tradicional. Sinais dos tempos, moda ou simplesmente para sentirem o verdadeiro pulsar das cidades, submergindo na cultura local de forma mais genuína. Ironicamente, com o crescimento descontrolado de espaços dedicados ao alojamento local, a probabilidade de nos encontrarmos com residentes nessas estadas é cada vez menor.

Este sentimento de impunidade e perda do controlo das cidades, ao serviço da especulação económica do turismo, levou a que um conjunto de cidades – Amesterdão, Barcelona, Berlim, Cidade do México, Durban, Lisboa, Londres, Montreal, Montevideo, Nova Iorque, Paris, Seul e as áreas metropolitanas de Barcelona, Manchester e Paris – assinassem, em Julho deste ano, a Declaração dos Poderes Locais para o Direito à Habitação e o Direito à Cidade. Neste documento os governantes locais defendem veementemente o direito dos seus munícipes a poderem desfrutar de uma morada adequada, tal como esta é entendida pelas Nações Unidas:

  • Segurança da propriedade;
  • Disponibilidade de serviços, materiais e infraestruturas;
  • Acessibilidade económica;
  • Habitabilidade;
  • Localização;
  • Adequação cultural.

As subscritoras consideram ser necessário assumir um papel mais central devido a vários fenómenos crescentes que ameaçam a sustentabilidade das cidades. O documento considera muito preocupante, sobretudo, a especulação imobiliária, o elevado custo da habitação, a existência de regulação inadequada, a segregação socio-espacial, a insegurança relativamente à propriedade, a construção de habitações de qualidade inferior à média, o crescente número de pessoas sem-abrigo, a expansão urbana ou o alargamento urbano informal – vulgo construção clandestina.

“Devolver” as cidades aos seus habitantes é o principal propósito deste movimento. A forma de alcançar este objetivo é que é controversa. As cidades falam em poder e regulamentos, o que soa claramente a proibição. Basta recordar as cidades do Porto e de Lisboa antes do boom do turismo nos atingir para pensarmos em prédios semidestruídos, ruas quase abandonadas e no efeito donut a condicionar o crescimento urbano.

Para tentar clarificar a discussão entra em campo o Place Branding, não tanto na perspetiva de atração de turistas e investidores mas antes na retenção de habitantes e trabalhadores.

Place Branding através de Turismo Industrial

[Excerto de Barros, Luís Branco (2017). Coord. Abreu, J., “Marketing Territorial Autárquico: o ecossistema sustentável de criatividade em São João da Madeira“, artigo incluído no livro Sucess Full – Casos de Sucesso nos Municípios Portugueses, – págs. 325-365, Idioteq]

O “desenvolvimento sustentável é a principal opção de desenvolvimento” (Macedo, et al., 2011, p. 25), porque “a cidade tem de ser capaz de se adaptar, de atrair trabalhadores de conhecimento, criar e aplicar conhecimento no desenvolvimento de atividades que propiciem um elevado crescimento económico e, consequentemente, níveis superiores de qualidade de vida para os seus habitantes, apenas possíveis com uma grande capacidade organizacional e de liderança” (Macedo, et al., 2011, p. 27). Uma cidade com estas caraterísticas é, assim, uma “Cidade Competitiva”. Se lhe acrescentarmos os princípios de uma “Cidade Sustentável” (capacidade de gerar desenvolvimento económico, coesão social e valorização da preservação ambiental), então obteremos um espaço urbano resistente à incerteza, capaz de responder proactivamente às mudanças, assegurando níveis de qualidade de vida superior sem concessões relativamente às gerações futuras – a “Cidade do Futuro” (Macedo, et al., 2011). A competitividade das cidades é o reflexo da capacidade de atração de capital, mas de igual modo, “é uma função do seu património, a qual resulta num padrão espacial diferenciado de competitividade” (Robertson, 1999).

Outro dos grandes desafios que as cidades e as regiões europeias têm enfrentado nas últimas décadas é o da competitividade, como forma de atração de investimento e para aumentar a qualidade de vida (Rogerson, 1999). Esta é alcançável através dos três pilares das cidades criativas: “cidade sustentável, cidade saudável e cidade inclusiva” (Bag Innovation, 2016, p. 34). A qualidade de vida é, unanimemente, “um conceito multidimensional, complexo e dinâmico que tem vindo abranger diferentes significados e variações consoante a perspetiva e/ou campo do saber como a economia, a sociologia, a psicologia, a história, a medicina, a epidemiologia”, acabando por contribuir para “criar sérias dificuldades ao estabelecimento de uma base consensual sobre o seu conteúdo e sobre a sua definição (Belbute, et al., 2009, p. 4). De facto, “a qualidade de vida ou o bem-estar do ser humano não se define de uma só forma havendo antes diversas abordagens que a literatura especializada se vai encarregando de divulgar” (Gonçalves, et al., 2012, p. 3).

Igualmente complexo, “o tema cidade criativa inclui várias áreas do conhecimento, por isso não possui uma única definição, porém há um consenso que o conceito se relaciona mais com um processo evolutivo de mudança. Ademais, é capaz de motivar as políticas públicas, nomeadamente as urbanas, ou seja, pode influenciar o desenvolvimento de um determinado lugar” (Sousa, 2012, p. 210). Apesar de existirem poucos estudos sobre esta realidade, o dinâmico setor criativo português foi responsável, em 2006, por 2,8% da riqueza nacional e compara-se na geração de riqueza, sem grande dificuldade, com “o setor têxtil e do vestuário, o setor da alimentação e bebidas ou o setor automóvel” (Augusto Mateus & Associados, 2013, pp. 10-11).

As cidades que pretendam triunfar no século XXI necessitam, pois, de investir na cultura de criatividade – a capacidade de pensar de forma inovadora – o que implica, sobretudo, dar respostas criativas ao nível social, político e cultural, bem como aos níveis económico e tecnológico. Significa partilhar o poder e ganhar influência criativa. Uma alteração destas implica milhares de mudanças de paradigma, o estabelecimento de condições para que as pessoas possam ser agentes da mudança em vez de vítimas. E exige uma liderança revigorada (Landry, 2005).

Na relação entre criatividade e promoção do desenvolvimento podem ser destacadas “três grandes vertentes distintas”: i) o desenvolvimento de ferramentas e de soluções criativas associadas aos novos contextos socioeconómicos e culturais; ii) o foco nas atividades e setores criativos como uma base estrutural do próprio desenvolvimento urbano; iii) a defesa da necessidade de atrair e sustentar atividades e competências criativas, baseadas no conhecimento e na inovação (Seixas & Costa, 2010, p. 28). As soluções criativas de uma cidade podem ter qualquer origem – pública, privada, voluntariado ou individual – residindo o fator chave na capacidade da cidade providenciar as condições nas quais a criatividade possa florescer (Landry, 2005).

Uma cidade criativa é um conceito positivo, no qual qualquer pessoa pode fazer acontecer o extraordinário desde que lhe seja dada oportunidade. Criativos, dentro do conceito de cidade criativa, não são apenas os artistas e todos aqueles que gravitam em torno da economia criativa, embora estes representem um importante papel. A criatividade pode surgir de qualquer pessoa, nomeadamente daquelas que resolvem problemas de forma inovadora, como “um assistente social, um empresário, um cientista ou um funcionário público” (Landry, 2005). O desenvolvimento de uma cultura de criatividade permite, assim, encontrar de forma mais facilitada soluções para os problemas do dia a dia.

A cidade criativa, para além das habituais infraestruturas – edifícios, estradas e esgotos – carece de uma infraestrutura de soft skills, ou seja, deve-se investir no sentido de criar as seguintes condições (Landry, 2005):

  • Força de trabalho altamente qualificada e flexível;
  • Pensadores, criadores e implementadores dinâmicos;
  • Infraestruturas de conhecimento formal e informal;
  • Possuir condições para que personalidades mais independentes tenham o seu espaço;
  • Comunicação integrada forte entre o meio interno e o mundo externo;
  • Cultura geral de empreendedorismo no tecido económico e social.

A identidade da cidade é um elemento de grande importância para criar o sentido de pertença e na elevação da autoestima, fatores que, quando existentes em grau elevado, contribuem para a perceção da qualidade de vida, um maior orgulho na própria cidade e na sua marca (Macedo, et al., 2011, p. 96). O património industrial de São João da Madeira é inegável e faz parte da história desta região e, inclusivamente, foi responsável pela sua ascensão a concelho. Para o concelho conseguir atrair e reter pessoas e empresas importa, assim, criar condições para que essa atração seja uma realidade. O estudo realizado em São João da Madeira, em 2008, identificou alguns requisitos para os cidadãos – criação de emprego, acesso a habitação, qualidade de vida, qualidade da administração pública, serviços de restauração, equipamentos de lazer e presença de serviços comerciais, nomeadamente no que se refere às acessibilidades; e para as empresas – disponibilidade de capital humano altamente qualificado, ambiente industrial favorável aos negócios e à inovação e um excelente sistema de transportes e comunicações, entre outros (Guimarães, et al., 2008). Em resposta a esta necessidade, Charles Landry defende que cidades criativas são aquelas “que tentam solucionar problemas em oportunidades igualmente criativas, baseadas em sentimentos de compromisso e de responsabilidade social”. Para este especialista, as cidades criativas investem num planeamento urbano saudável, o qual aporta oportunidades económicas, consciência cívica, interculturalidade e “crescem em edifícios humanos e espaços de integração que acrescentem valor na qualidade de vida das pessoas” (Pago, 2012).

 

Fotografia: Câmara Municipal de S. João da Madeira (http://www.cm-sjm.pt/pt/investidor-oliva-creative-factory)

 

 

Obras Citadas

Augusto Mateus & Associados, 2013. A cultura e a criatividade na internacionalização da economia portuguesa, Lisboa: Gabinete de Estratégia, Planeamento e Avaliação Culturais da Secretaria de Estado da Cultura.

Bag Innovation, 2016. Estudo para a Definição do Modelo Conceptual e de Implementação dos Planos Municipais para a Inovação, Fundão: Bag Innovation.

Belbute, J. et al., 2009. Qualidade de Vida – Uma análise à escala local, Évora: Departamento de Economia da Universidade de Évora.

Gonçalves, F. C. R., Fernandes de Matos, A. J. & Manso, J. R. P., 2012. Os Municípios e a Qualidade de Vida em Portugal: Construção de um Índice de Concelhio de Desenvolvimento Económico e Social, Covilhã: Universidade da Beira Interior.

Guimarães, J. P., Vaz, C., Teixeira, E. & Silva, R., 2008. Plano Estratégico do Desenvolvimento Económico Local, São João da Madeira: Câmara Municipal de São João da Madeira.

Landry, C., 2005. Lineages of the Creative City. Em: Creativity and the City. s.l.:Netherlands Architecture.

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Macedo, A., Magalhães, D. & Pereira, J., 2011. City Marketing – Myplace in XXI, Gestão estratégica e Marketing de Cidades. 2ª edição ed. Porto: Vida Económica.

Pago, A., 2012. Conversas descontraídas fazem grandes cidades. Notícias Magazine, 24 junho, pp. 54-56.

Robertson, R. J., 1999. Quality of Life and City Competitiveness. Urban Studies, Volume Volume 36; nº 5-6, pp. 969-985.

Rogerson, R., 1999. Making space for people’s quality of life, s.l.: Department of Geography, University of Strathclyde Glasgow.

Seixas, J. & Costa, P., 2010. Criatividade e Governança na Cidade Comtemporânea – A conjugação de dois conceitos poliédros e complementares. Cidades – Comunidades e Territórios, Volume 20/21, pp. 27-41.

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