Place Branding: regresso ao passado?

“Barcelona no està em venda” é uma das frases que se podem ler penduradas em janelas ou varandas da capital da Catalunha, como descreve Gaby Hinsliff, colunista do jornal inglês The Guardian, no artigo Airbnb and the so-called sharing economy is hollowing out our cities. O sentimento anti-Airbnb, e mesmo anti-turismo, é significativo como é facilmente observável nas principais ruas da cidade. O excesso de oferta turística é um facto e tem contribuído para o esvaziamento das cidades mais afetadas por este fenómeno.

(Importa, contudo, recordar que são, na sua maioria, autóctones quem explora estes negócios do turismo local, preferindo obter um rendimento semanal, muitas vezes, superior ao eventual rendimento mensal resultante de um arrendamento dito “normal”).

Um terço dos turistas preferem, dizem alguns estudos, ficar em alojamento local em vez de uma unidade hoteleira tradicional. Sinais dos tempos, moda ou simplesmente para sentirem o verdadeiro pulsar das cidades, submergindo na cultura local de forma mais genuína. Ironicamente, com o crescimento descontrolado de espaços dedicados ao alojamento local, a probabilidade de nos encontrarmos com residentes nessas estadas é cada vez menor.

Este sentimento de impunidade e perda do controlo das cidades, ao serviço da especulação económica do turismo, levou a que um conjunto de cidades – Amesterdão, Barcelona, Berlim, Cidade do México, Durban, Lisboa, Londres, Montreal, Montevideo, Nova Iorque, Paris, Seul e as áreas metropolitanas de Barcelona, Manchester e Paris – assinassem, em Julho deste ano, a Declaração dos Poderes Locais para o Direito à Habitação e o Direito à Cidade. Neste documento os governantes locais defendem veementemente o direito dos seus munícipes a poderem desfrutar de uma morada adequada, tal como esta é entendida pelas Nações Unidas:

• Segurança da propriedade;
• Disponibilidade de serviços, materiais e infraestruturas;
• Acessibilidade económica;
• Habitabilidade;
• Localização;
• Adequação cultural.

As subscritoras consideram ser necessário assumir um papel mais central devido a vários fenómenos crescentes que ameaçam a sustentabilidade das cidades. O documento considera muito preocupante, sobretudo, a especulação imobiliária, o elevado custo da habitação, a existência de regulação inadequada, a segregação socio-espacial, a insegurança relativamente à propriedade, a construção de habitações de qualidade inferior à média, o crescente número de pessoas sem-abrigo, a expansão urbana ou o alargamento urbano informal – vulgo construção clandestina.

“Devolver” as cidades aos seus habitantes é o principal propósito deste movimento. A forma de alcançar este objetivo é que é controversa. As cidades falam em poder e regulamentos, o que soa claramente a proibição. Basta recordar as cidades do Porto e de Lisboa antes do boom do turismo nos atingir para pensarmos em prédios semidestruídos, ruas quase abandonadas e no efeito donut a condicionar o crescimento urbano.

Para tentar clarificar a discussão entra em campo o Place Branding, não tanto na perspetiva de atração de turistas e investidores mas antes na retenção de habitantes e trabalhadores.