A atração da marca territorial para os stakeholders internos de uma cidade
Já está disponível o meu último artigo científico sobre Place Branding, apresentado na 13ª Conferência Científica Internacional “Business and Management” 2023, organizada pela Universidade Vilnius, na Lituânia, nos dias 11 e 12 de maio de 2023, elaborado em parceria com a orientadora da tese de doutoramento, Teresa Barros. Este estudo qualitativo exploratório visa compreender a atração do Place Branding pelos stakeholders internos. O modelo de Kavaratzis (2009, 2012) serviu de orientação para esta investigação, a qual foi desenvolvida com recurso a uma metodologia de estudo de caso através de entrevistas (estudo de caso múltiplo, envolvendo as cidades do Porto e de São João da Madeira, pouco frequente neste domínio de investigação e, por isso, inovador).
O estudo efetuado indica que ambos os gestores de marcas de cidades reconhecem a importância do envolvimento das partes interessadas no processo de construção da marca de um lugar. O gestor da marca Porto salienta que todos os seus esforços são direcionados para a cidade e para todas as partes interessadas, especialmente a comunidade empresarial, incluindo as start-ups. Por outro lado, o diretor de marca São João da Madeira destaca o poder associativo da cidade, incluindo bombeiros, escolas e ONG, e salienta a importância das indústrias de calçado e chapéus. A maioria dos entrevistados concorda que a comunicação dos gestores das marcas locais está relacionada com A maioria dos entrevistados concorda que a comunicação dos gestores de marcas de lugar está relacionada com a visão da cidade e considera a Câmara Municipal responsável pela promoção dos valores e da visão da cidade. O estudo também revela que os stakeholders que estão mais envolvidos com a cidade, têm uma imagem mais positiva da sua marca e contribuem de forma mais efetiva para a eficácia do branding. De acordo com a maioria dos entrevistados, a comunicação dos gestores da marca local está intimamente ligada à visão da cidade. É referido que as autoridades são responsáveis pela preservação da cidade e pelo bem-estar dos cidadãos, bem como por garantir o bem-estar dos seus cidadãos. É igualmente sublinhado que o sentimento de segurança da cidade é um símbolo fundamental. As partes interessadas que estão mais envolvidas com a cidade tendem a ter uma visão mais favorável da sua marca e a dar um feedback mais positivo.
#1 Inovar – Jornadas de Inovação e Transferência de Conhecimento na Economia do Mar
Duas associações empresariais de regiões costeiras, Figueira da Foz e Viana do Castelo, juntaram esforços e desenvolveram um projeto conjunto dedicado à Economia do Mar – o INOVSEA.
Este projeto tem como principal objetivo potenciar e amplificar as redes de inovação e competitividade nas empresas que gravitam em torno da economia do mar, de forma sustentável e dinâmica. A apresentação do INOVSEA decorreu no passado mês de julho, primeiro em Viana do Castelo e, depois, na Figueira da Foz, perante plateias de empresários e agentes do setor. A receção foi calorosa e antecipa bons resultados para este projeto.
A segunda fase do INOVSEA começa a 9 de outubro, com a realização da primeira de quatro Jornadas de Inovação e Transferência de Conhecimento. Com Figueira da Foz como palco, a Incubadora Mar & Indústria recebe, a partir das 09h00, quatro painéis com duas dezenas de entidades e empresas para discutirem a Inovação no contexto de quatro grandes fileiras da Economia do Mar:
- Novos Usos e Recursos do Mar;
- Recreio, Desporto e Turismo;
- Construção, Manutenção, Reparação Naval e Portos, Transporte e Logística;
- Pesca, Aquicultura, Transformação e Comercialização dos seus Produtos.
As inscrições são gratuitas, mas obrigatórias, aplicando-se ainda as regras de limitação do espaço em virtude da pandemia de COVID-19.
Poderá o Place Branding Salvar o mundo?
Fazer de um local (país ou cidade) um espaço de que nos orgulhemos enquanto cidadãos, trabalhadores, estudantes ou investidores, vai muito mais além do que gabarolice ou promoção, conforme nos diz Simon Anholt:”tem a ver com descobrir qual o nosso lugar no mundo e torná-lo real”.
Por outras palavras, este especialista em Place Branding explica porque a maioria das estratégias seguidas por países e cidades de todo o mundo falham. Investir exclusivamente em publicidade e comunicação externa não chega. É necessário perceber os valores internos, dos seus stakeholders, e começar aí a construir uma imagem duradoura e sustentável.
Poderá encontrar o artigo completo AQUI. Recomendo a sua leitura.
Como se relacionam os stakeholders internos com o place branding de Porto e S. João da Madeira?
“How internal stakeholders relate with the place brand: the case of Porto and São João da Madeira” é o título do trabalho a apresentar na 1ª Conferência Ibero-Americana de Place Branding, que se realiza entre 1 e 2 de outubro de 2020, em Lisboa.
Este artigo insere-se no âmbito do doutoramento em curso em Análise Económica e Estratégia Empresarial, a decorrer na Universidade de Vigo.
How internal stakeholders relate with the place brand: the case of Porto and São João da Madeira: Abstract
As far as the competitiveness of the cities declines, inhabitants move away, consumers spend less money and businesses start closing or falling. Literature refers the use branding strategies to invert this trend.
Regardless their dimension, cities have been embracing branding strategies to promote themselves, retain citizens, attract new residents and investors, competing for more tourists, achieving new investments and job creators. Place branding is one of the main interests to both academics and policy makers, as cities are competing for global attraction of tourists, investors, and talent, simultaneously with the pursuit of urban development, regeneration, and quality of life. In this context, most relevant literature recognizes the importance of stakeholders’ engagement, but studies reveal that they are not sources of influence regarding the decision-making processes, mainly due to «top down» administrative procedures instead of «bottom up». Additionally, city authorities often overlook the needs, interests, and values of one of the most important stakeholders – the residents – despite their role as loyal supporters and ambassadors of the city brand. According to the literature when the stakeholders are involved in branding it results in a clearer brand concept and contributes to attract new inhabitants, visitors, and companies. There is a link between branding and multiple stakeholders by means of the internal stakeholders for they are of of key importance in the co-creation of the place brand co-creation and its long-term success. Research in place branding also suggests that collaboration, participation, and the role of stakeholders in the branding process is an increasing subject of investigation.
How the internal stakeholders of two cities with different dimensions relate to the place brand
The purpose of this research is to analyse how the internal stakeholders of two cities with different dimensions, located in Portugal – Porto and São João da Madeira – relate to the place brand. These cities were selected for being recognized by attracting population, business, and tourism.
To pursue this task, an extended literature review of place branding management frameworks was conducted. A qualitative case study approach was pursued, by means of 24 interviews with representants of internal stakeholders conducted in both cities addressed to their most relevant internal stakeholders.
The results demonstrate how an adopted place branding strategy influences the quality of life in the city, the level of engagement of its internal stakeholders and it affects their relationship with the local institutions. When cities all over the world face an enormous pressure – by the year 2050, 68% of the world’s population will live in urban areas – place brand managers are due to find how the place brands can benefit from a close collaboration with residents, workers and employers to build more sustainable cities for the future. Therefore, the results of this research are very encouraging to develop further research and to give cues to the policy makers to adapt the necessary policy measures to fulfil the cities interests.
This paper contributes to knowledge by enhancing the significance of internal stakeholders’ role in the place branding management process.
Recomeçar em Idanha é estratégia para reter população
O pequeno município de Idanha-a-Nova, a poucos quilómetros de Castelo Branco, encetou em 2014 uma estratégia de atração de novos residentes. Assente num estilo de vida rural rodeado por natureza, “Recomeçar em Idanha-a-Nova” é uma estratégia de Place Branding que parece estar a dar os seus frutos. A fuga de residentes foi estancada e, só nos primeiros seis meses do projeto, 300 famílias manifestaram interesse em mudar-se para Idanha e “recomeçar” as suas vidas.
Desta forma, foram criados quatro grandes programas destinados a inspirar os residentes e atrair novas famílias para a região:
- Idanha Green Valley, para “posicionar Idanha-a-Nova como o centro do conhecimento e inovação em assuntos relacionados com o campo”;
- Idanha Vive, cm o objetivo de “criar condições para conseguir atrair e receber pessoas com talento que venham morar com as suas famílias” para o município;
- Idanha Experimenta, o qual “com base num alargado leque de projetos”, pretende “dar a conhecer o dia-a-dia de Idanha-a-Nova e permitir que os interessados o testem antes de tomar a decisão de mudar com a sua família ou empresa”; e
- Idanha Made In, que visa “dar a conhecer tudo o que Idanha-a-Nova tem de melhor, sejam produtos locais, cultura, eventos ou mesmo estes projetos, políticas e oportunidades que estão a ser criados”.
Percebe-se, assim, a distinção recebida por este projeto nos City/Nation/Place Awards – Forum para as Estratégias de Place Branding e Marketing, os quais foram atribuídos em Londres, no passado dia 8 de novembro. Idanha-a-Nova viu a sua ideia premiada com uma Alta Recomendação na categoria Place Brand do Ano. A vencedora foi a cidade de Eindhoven.
Parabéns a Idanha-a-Nova e à equipa consultora responsável pelo projeto, a Bloom Consulting.
Londres: renovação urbana em favor dos residentes
“Quando não se puder viver e viajar na capital, a cidade ‘começa a fracassar em todas as áreas’”. A frase é retirada da National Geographic de novembro, dum texto intitulado “Londres em Alta”, de Laura Parker.
A cidade britânica de Londres tem em marcha um projeto de renovação urbana que prevê um crescimento anual de 70 mil novos habitantes. Atualmente conta com 8,8 milhões de residentes e, até 2050, mais dois milhões de seres humanos escolherão esta megacidade para viver. Londres está, hoje, ao nível do que se passava em 1939.
Por comparação, a cidade do Porto tem agora o mesmo número de habitantes que registava há 100 anos. Nas ruas de Londres falam-se mais de 300 idiomas e 40% da população da cidade nasceu fora do Reino Unido. Indianos, paquistaneses, bengalis, polacos, romenos e búlgaros são as maiorias entre as minorias de estrangeiros residentes na capital britânica.
Prioridade: mais habitação e casas a preços acessíveis
Como principais consequências, os aeroportos controlam milhares de voos por hora, os horizontes vão ficando ocultos por novos edifícios – ainda que aos principais monumentos e edifícios seja garantido um corredor de visibilidade; e os preços por metro quadrado de habitação aumentam de forma galopante.
O presidente da Câmara de Londres prometeu resolver o problema da habitação na cidade, cujas necessidades ultrapassam as 66 mil casas novas por ano, com 50% delas a preços acessíveis. No entanto, as projeções mais otimistas apontam para escassos 35%.
Pensar a cidade no global para resolver problemas específicos
Os outros desafios que Londres enfrenta referem-se aos transportes, à poluição e à combinação de pequenas ações em detrimento de uma muito grande. Um dos governantes locais, em declarações à revista National Geographic, acrescenta que “o maior desafio em qualquer espaço urbano é conciliar a renovação de uma área com os serviços que tornam a vida na cidade suportável e desejável”.
Pensar a cidade é uma tarefa coletiva, que carece do empenho, dedicação e contribuições de todos os atores. Só uma oferta complementar, entre viver, trabalhar e desfrutar poderá permitir criar uma cidade do futuro.
Cidades: escutar residentes, empregadores e trabalhadores
Mihalis Kavaratzis, especialista em Place Branding, em entrevista ao sítio Place Brand Observer, defende que a Internet e as tecnologias digitais contribuíram para uma mudança na gestão das cidades. A comunicação bilateral, mais rápida, acessível e democrática implica alterações na relação entre os governantes e os atores mais importantes em termos de Place Branding: os residentes.
Apesar de se tratar de uma disciplina recente, as cidades começam a preocupar-se cada vez mais com os stakeholders internos – residentes, empregadores e trabalhadores – em detrimento de uma comunicação quase em exclusivo no sentido da atração de turistas e de investidores.
Durante muitos anos, os responsáveis pelas cidades (ou dos municípios, à escala nacional) consideravam que bastava atrair turistas e investidores para aumentar os rendimentos dos locais e para criar emprego. Ainda que seja inquestionável o crescimento económico de muitas cidades a nível mundial assente nestas duas premissas, a pressão turística e o tipo de investimento registado também desempenharam um papel muito significativo no afastamento de muitos residentes. Mesmo o perfil empresarial foi alterado, através de empregos pouco qualificados, nomeadamente nos serviços e no turismo, na maioria das vezes mal pagos e precários. Acresce ainda que a procura imobiliária, principalmente por parte de investidores estrangeiros, aumentou os preços das habitações e das rendas para valores incomportáveis para muitos daqueles que habitavam as cidades.
É neste contexto que quem tem por missão gerir as cidades necessita de regressar às origens e ouvir os agentes locais sobre o que pretendem para a sua urbe. Medidas avulsas, de bloqueio a investimentos turísticos em certas partes das cidades ou criando medidas que dificultem a compra e venda de imobiliário, só irá ajudar ao regresso de um passado não muito distante onde prédios devolutos, degradados, afastam pessoas e negócios.
A cidade, enquanto marca, terá de ser construída com o apoio de todos, para se fazer dela um elemento de união.
Place Branding: regresso ao passado?
“Barcelona no està em venda” é uma das frases que se podem ler penduradas em janelas ou varandas da capital da Catalunha, como descreve Gaby Hinsliff, colunista do jornal inglês The Guardian, no artigo Airbnb and the so-called sharing economy is hollowing out our cities. O sentimento anti-Airbnb, e mesmo anti-turismo, é significativo como é facilmente observável nas principais ruas da cidade. O excesso de oferta turística é um facto e tem contribuído para o esvaziamento das cidades mais afetadas por este fenómeno.
(Importa, contudo, recordar que são, na sua maioria, autóctones quem explora estes negócios do turismo local, preferindo obter um rendimento semanal, muitas vezes, superior ao eventual rendimento mensal resultante de um arrendamento dito “normal”).
Um terço dos turistas preferem, dizem alguns estudos, ficar em alojamento local em vez de uma unidade hoteleira tradicional. Sinais dos tempos, moda ou simplesmente para sentirem o verdadeiro pulsar das cidades, submergindo na cultura local de forma mais genuína. Ironicamente, com o crescimento descontrolado de espaços dedicados ao alojamento local, a probabilidade de nos encontrarmos com residentes nessas estadas é cada vez menor.
Este sentimento de impunidade e perda do controlo das cidades, ao serviço da especulação económica do turismo, levou a que um conjunto de cidades – Amesterdão, Barcelona, Berlim, Cidade do México, Durban, Lisboa, Londres, Montreal, Montevideo, Nova Iorque, Paris, Seul e as áreas metropolitanas de Barcelona, Manchester e Paris – assinassem, em Julho deste ano, a Declaração dos Poderes Locais para o Direito à Habitação e o Direito à Cidade. Neste documento os governantes locais defendem veementemente o direito dos seus munícipes a poderem desfrutar de uma morada adequada, tal como esta é entendida pelas Nações Unidas:
- Segurança da propriedade;
- Disponibilidade de serviços, materiais e infraestruturas;
- Acessibilidade económica;
- Habitabilidade;
- Localização;
- Adequação cultural.
As subscritoras consideram ser necessário assumir um papel mais central devido a vários fenómenos crescentes que ameaçam a sustentabilidade das cidades. O documento considera muito preocupante, sobretudo, a especulação imobiliária, o elevado custo da habitação, a existência de regulação inadequada, a segregação socio-espacial, a insegurança relativamente à propriedade, a construção de habitações de qualidade inferior à média, o crescente número de pessoas sem-abrigo, a expansão urbana ou o alargamento urbano informal – vulgo construção clandestina.
“Devolver” as cidades aos seus habitantes é o principal propósito deste movimento. A forma de alcançar este objetivo é que é controversa. As cidades falam em poder e regulamentos, o que soa claramente a proibição. Basta recordar as cidades do Porto e de Lisboa antes do boom do turismo nos atingir para pensarmos em prédios semidestruídos, ruas quase abandonadas e no efeito donut a condicionar o crescimento urbano.
Para tentar clarificar a discussão entra em campo o Place Branding, não tanto na perspetiva de atração de turistas e investidores mas antes na retenção de habitantes e trabalhadores.
Place Branding através de Turismo Industrial
[Excerto de Barros, Luís Branco (2017). Coord. Abreu, J., “Marketing Territorial Autárquico: o ecossistema sustentável de criatividade em São João da Madeira“, artigo incluído no livro Sucess Full – Casos de Sucesso nos Municípios Portugueses, – págs. 325-365, Idioteq]
O “desenvolvimento sustentável é a principal opção de desenvolvimento” (Macedo, et al., 2011, p. 25), porque “a cidade tem de ser capaz de se adaptar, de atrair trabalhadores de conhecimento, criar e aplicar conhecimento no desenvolvimento de atividades que propiciem um elevado crescimento económico e, consequentemente, níveis superiores de qualidade de vida para os seus habitantes, apenas possíveis com uma grande capacidade organizacional e de liderança” (Macedo, et al., 2011, p. 27). Uma cidade com estas caraterísticas é, assim, uma “Cidade Competitiva”. Se lhe acrescentarmos os princípios de uma “Cidade Sustentável” (capacidade de gerar desenvolvimento económico, coesão social e valorização da preservação ambiental), então obteremos um espaço urbano resistente à incerteza, capaz de responder proactivamente às mudanças, assegurando níveis de qualidade de vida superior sem concessões relativamente às gerações futuras – a “Cidade do Futuro” (Macedo, et al., 2011). A competitividade das cidades é o reflexo da capacidade de atração de capital, mas de igual modo, “é uma função do seu património, a qual resulta num padrão espacial diferenciado de competitividade” (Robertson, 1999).
Outro dos grandes desafios que as cidades e as regiões europeias têm enfrentado nas últimas décadas é o da competitividade, como forma de atração de investimento e para aumentar a qualidade de vida (Rogerson, 1999). Esta é alcançável através dos três pilares das cidades criativas: “cidade sustentável, cidade saudável e cidade inclusiva” (Bag Innovation, 2016, p. 34). A qualidade de vida é, unanimemente, “um conceito multidimensional, complexo e dinâmico que tem vindo abranger diferentes significados e variações consoante a perspetiva e/ou campo do saber como a economia, a sociologia, a psicologia, a história, a medicina, a epidemiologia”, acabando por contribuir para “criar sérias dificuldades ao estabelecimento de uma base consensual sobre o seu conteúdo e sobre a sua definição (Belbute, et al., 2009, p. 4). De facto, “a qualidade de vida ou o bem-estar do ser humano não se define de uma só forma havendo antes diversas abordagens que a literatura especializada se vai encarregando de divulgar” (Gonçalves, et al., 2012, p. 3).
Igualmente complexo, “o tema cidade criativa inclui várias áreas do conhecimento, por isso não possui uma única definição, porém há um consenso que o conceito se relaciona mais com um processo evolutivo de mudança. Ademais, é capaz de motivar as políticas públicas, nomeadamente as urbanas, ou seja, pode influenciar o desenvolvimento de um determinado lugar” (Sousa, 2012, p. 210). Apesar de existirem poucos estudos sobre esta realidade, o dinâmico setor criativo português foi responsável, em 2006, por 2,8% da riqueza nacional e compara-se na geração de riqueza, sem grande dificuldade, com “o setor têxtil e do vestuário, o setor da alimentação e bebidas ou o setor automóvel” (Augusto Mateus & Associados, 2013, pp. 10-11).
As cidades que pretendam triunfar no século XXI necessitam, pois, de investir na cultura de criatividade – a capacidade de pensar de forma inovadora – o que implica, sobretudo, dar respostas criativas ao nível social, político e cultural, bem como aos níveis económico e tecnológico. Significa partilhar o poder e ganhar influência criativa. Uma alteração destas implica milhares de mudanças de paradigma, o estabelecimento de condições para que as pessoas possam ser agentes da mudança em vez de vítimas. E exige uma liderança revigorada (Landry, 2005).
Na relação entre criatividade e promoção do desenvolvimento podem ser destacadas “três grandes vertentes distintas”: i) o desenvolvimento de ferramentas e de soluções criativas associadas aos novos contextos socioeconómicos e culturais; ii) o foco nas atividades e setores criativos como uma base estrutural do próprio desenvolvimento urbano; iii) a defesa da necessidade de atrair e sustentar atividades e competências criativas, baseadas no conhecimento e na inovação (Seixas & Costa, 2010, p. 28). As soluções criativas de uma cidade podem ter qualquer origem – pública, privada, voluntariado ou individual – residindo o fator chave na capacidade da cidade providenciar as condições nas quais a criatividade possa florescer (Landry, 2005).
Uma cidade criativa é um conceito positivo, no qual qualquer pessoa pode fazer acontecer o extraordinário desde que lhe seja dada oportunidade. Criativos, dentro do conceito de cidade criativa, não são apenas os artistas e todos aqueles que gravitam em torno da economia criativa, embora estes representem um importante papel. A criatividade pode surgir de qualquer pessoa, nomeadamente daquelas que resolvem problemas de forma inovadora, como “um assistente social, um empresário, um cientista ou um funcionário público” (Landry, 2005). O desenvolvimento de uma cultura de criatividade permite, assim, encontrar de forma mais facilitada soluções para os problemas do dia a dia.
A cidade criativa, para além das habituais infraestruturas – edifícios, estradas e esgotos – carece de uma infraestrutura de soft skills, ou seja, deve-se investir no sentido de criar as seguintes condições (Landry, 2005):
- Força de trabalho altamente qualificada e flexível;
- Pensadores, criadores e implementadores dinâmicos;
- Infraestruturas de conhecimento formal e informal;
- Possuir condições para que personalidades mais independentes tenham o seu espaço;
- Comunicação integrada forte entre o meio interno e o mundo externo;
- Cultura geral de empreendedorismo no tecido económico e social.
A identidade da cidade é um elemento de grande importância para criar o sentido de pertença e na elevação da autoestima, fatores que, quando existentes em grau elevado, contribuem para a perceção da qualidade de vida, um maior orgulho na própria cidade e na sua marca (Macedo, et al., 2011, p. 96). O património industrial de São João da Madeira é inegável e faz parte da história desta região e, inclusivamente, foi responsável pela sua ascensão a concelho. Para o concelho conseguir atrair e reter pessoas e empresas importa, assim, criar condições para que essa atração seja uma realidade. O estudo realizado em São João da Madeira, em 2008, identificou alguns requisitos para os cidadãos – criação de emprego, acesso a habitação, qualidade de vida, qualidade da administração pública, serviços de restauração, equipamentos de lazer e presença de serviços comerciais, nomeadamente no que se refere às acessibilidades; e para as empresas – disponibilidade de capital humano altamente qualificado, ambiente industrial favorável aos negócios e à inovação e um excelente sistema de transportes e comunicações, entre outros (Guimarães, et al., 2008). Em resposta a esta necessidade, Charles Landry defende que cidades criativas são aquelas “que tentam solucionar problemas em oportunidades igualmente criativas, baseadas em sentimentos de compromisso e de responsabilidade social”. Para este especialista, as cidades criativas investem num planeamento urbano saudável, o qual aporta oportunidades económicas, consciência cívica, interculturalidade e “crescem em edifícios humanos e espaços de integração que acrescentem valor na qualidade de vida das pessoas” (Pago, 2012).
Fotografia: Câmara Municipal de S. João da Madeira (http://www.cm-sjm.pt/pt/investidor-oliva-creative-factory)
Obras Citadas
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Bag Innovation, 2016. Estudo para a Definição do Modelo Conceptual e de Implementação dos Planos Municipais para a Inovação, Fundão: Bag Innovation.
Belbute, J. et al., 2009. Qualidade de Vida – Uma análise à escala local, Évora: Departamento de Economia da Universidade de Évora.
Gonçalves, F. C. R., Fernandes de Matos, A. J. & Manso, J. R. P., 2012. Os Municípios e a Qualidade de Vida em Portugal: Construção de um Índice de Concelhio de Desenvolvimento Económico e Social, Covilhã: Universidade da Beira Interior.
Guimarães, J. P., Vaz, C., Teixeira, E. & Silva, R., 2008. Plano Estratégico do Desenvolvimento Económico Local, São João da Madeira: Câmara Municipal de São João da Madeira.
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