Não herdamos o mundo dos nossos antepassados, é antes emprestado pelos nossos filhos.*
Imagine uma empresa onde os administradores pagam a tempo e horas aos seus trabalhadores. Que os salários, apesar de não serem muito elevados, estão acima da média praticada no país. Imagine, ainda, que esta empresa, ao longo dos tempos, foi acolhendo diversas reivindicações dos trabalhadores, nomeadamente, aumentos do subsídio de alimentação, subsídios de assiduidade, horário de trabalho reduzido, seguro de saúde premium para o trabalhador e descendentes. Imagine, igualmente, que numa dessas reivindicações, a administração assegurou que nenhum dos trabalhadores seria, alguma vez, alvo de despedimento, exceto em caso de falta muito grave e congelou novas contratações. Imagine que esta empresa, para fazer face aos custos de estrutura – salários, regalias e benefícios – começou a impedir algumas compras a fornecedores e a protelar ao máximo os pagamentos de matérias-primas. Também cortou no atendimento aos clientes, por indisponibilidade de trabalhadores, já que um quinto está constantemente de baixa médica ou ausente do trabalho por qualquer razão perfeitamente justificada. Imagine que esta empresa começou a registar muitas queixas por parte dos clientes, insatisfeitos com a qualidade do serviço, das más condições das instalações e das filas intermináveis para atendimento.
Um mundo ideal onde todos ganham, mas quase ninguém trabalha
Imagine, agora, que o cenário desta empresa se repetia em todas as empresas portuguesas. Ainda que os salários dos trabalhadores fossem assegurados mensalmente, a qualidade dos serviços prestados diminuía significativa e constantemente, até que algumas empresas produziam apenas uma ínfima parte do seu potencial inicial. Imagine que na sua ida ao supermercado só conseguia adquirir dois terços da sua lista de compras, por falta de stock, e que para pagar teria de passar duas ou mais horas na fila das caixas. Imagine que, ao levar a sua viatura ao mecânico, a falta de peças impedia a sua reparação durante meses. Imagine…
Este cenário imaginário, se ocorresse em Portugal, seria motivo para discussão séria do que se poderia fazer para melhorar. Qual o sentido de uma empresa existir apenas para pagar salários, quando a razão da sua existência é um determinado negócio, o qual é garantido pelos clientes ou consumidores? Aliás, até quando uma situação destas poderia durar na realidade no seio de uma empresa? Ou os acionistas assumiam um papel filantrópico até ao seu último tostão amealhado, ou pediriam ao Estado que financiasse a sua atividade.
Não existem almoços grátis. Tudo na vida tem um custo ou um preço a pagar. Pena que alguns recolham agora os lucros de atitudes imediatistas e deixem a conta para as gerações futuras pagarem.
(*) Provérbio Chinês.
As razões para um consumidor comprar um produto
As pessoas não compram produtos, mas versões melhores deles próprios. A afirmação é de Zander Nethercutt, num artigo disponível AQUI. O exemplo apresentado é o da Pepsi que, em 1963, para fazer face à liderança incontestada da rival Coca-Cola, decidiu passar a promover o tipo de consumidor que adquiria o produto, em vez de promover o produto em si. Este grupo ficou na história como The Pepsi Generation.
Esta revolução na comunicação das marcas fez o seu caminho e, atualmente, muitas marcas seguem estes princípios, adequando a sua comunicação às características e estilo dos seus consumidores.
Por isso, milhões de pessoas compram os benefícios do produto em detrimento das características funcionais do produto.
Imagine que vai comprar uma viatura automóvel. Ao concentrar-se nas características funcionais vai exigir um equipamento fechado (ou aberto, se quiser um descapotável), com quatro rodas e um motor capaz de o levar do ponto A ao ponto B. Ao concentrarmo-nos nos benefícios, valorizamos a marca do produto, o prestígio associado, o estilo ou a forma como os vizinhos vão olhar para nós.
Esta estratégia é válida para qualquer empresa, independentemente da sua dimensão, e para marcas de qualquer categoria. Ao concentrarmos o foco da estratégia no consumidor a empresa consegue compreender melhor o seu potencial cliente e ajustar o produto/serviço às necessidades.
Steve Jobs afirmou, a propósito dos produtos Apple, “people don’t buy products because of what those products do, they buy products because of what they can do — or what they imagine they can do — with them” (as pessoas não compram produtos devido ao que fazem, compram os produtos devido ao que elas podem fazer, ou imaginam que podem fazer, com eles).
As empresas devem, então, prestar muita atenção ao estilo de vida dos consumidores e à forma como os outros veem os consumidores da marca.
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Planear é essencial para o sucesso das empresas
O planeamento é uma das tarefas fundamentais em gestão. Definir objetivos, saber quem é o responsável, como e quando fazer, são determinantes para criar valor em qualquer negócio.
O jornal “Público” dizia, na sua edição de 3 de janeiro de 2019, que o Governo anunciava um novo e ambicioso programa de obras públicas até 2030, ao mesmo tempo que o anterior apresentava ainda uma taxa de execução de 20%. As desculpas para tão baixo nível de execução prendem-se com a ausência de financiamento, entre outras, pelo que algumas das obras previstas anteriormente passaram a integrar o novo plano de obras públicas.
Países como a Suécia ou a Holanda levam o planeamento bem a sério. A construção de qualquer edifício, por exemplo, envolve uma fase de planeamento que ocupa cerca de 80% do tempo, enquanto a construção implica apenas os restantes 20%. Pelo contrário, é nos países com uma cultura oposta que ocorrem, normalmente, as derrapagens financeiras e temporais. Parece-lhe familiar?
Assim, planear passa, em primeiro lugar, pela definição dos objetivos. No entanto, primeiramente é fundamental conhecer bem a organização e todos os seus recursos: financeiros, humanos, tecnológicos e materiais. Só com base neste conhecimento é possível avançar com os objetivos, os quais devem ser construídos com base no acrónimo inglês SMART. Passamos a explicar.
S – Specific – Específicos
Tudo o que parecer vago é para ser eliminado. O objetivo deve ser completamente claro, transparente e entendível. Simplifique sempre os objetivos em vez de avançar com ideias complexas e inexatas.
M – Measurable – Mensurável
Se o objetivo não tiver forma de ser medido não poderá ser controlado. O que equivale a afirmar que a sua validade será próxima da nulidade, porque a avaliação é impossível de efetuar. Identificar e aplicar uma métrica contribui para aclarar a mensagem.
A – Attainable – Atendíveis
Para se correr mil quilómetros é preciso dar o primeiro passo, mas será concretizável um idoso que sempre teve uma vida sedentária ter como objetivo para 2019 fazer a mega-maratona de 1000 quilómetros? As organizações e os profissionais devem elaborar objetivos cuja concretização seja possível.
R – Realistic – Realistas
Um objetivo não pode alienar a realidade da organização. Mesmo um objetivo atendível pode fracassar caso a empresa não detenha os recursos necessários para a sua concretização. Na definição do objetivo, é imprescindível ter em atenção a dependência de variáveis ou fatores não controláveis que possam por em causa a sua execução.
T – Time-bound – Calendarizados
Objetivos sem datas de início e fim são um convite à inação. O tempo em que se espera alcançar o objetivo permite um melhor acompanhamento do processo, o controlo das ações e a introdução de medidas corretivas caso seja necessário.
Se uma empresa for gerida com a leveza, para não utilizar outra palavra mais dura, que os sucessivos governos dedicam à gestão dos seus recursos, dificilmente alguma vez poderá crescer economicamente e alcançar o sucesso. A criação de valor é determinada pelo alcançar de objetivos previamente definidos.
Loja em linha e loja física: o melhor de dois mundos?
Seis em cada dez consumidores alemães gostam de mudar regulamente o aspeto das suas habitações através da compra de acessórios para a casa. E para 43%, mobilar a casa já é um hobby, conforme revela um estudo da KPMG – “Auf Zukunft eingerichtet – Studie zur Zukunft des Möbelmarktes in Deutschland”.
De acordo com este estudo, a compra online (em linha) de mobiliário e artigos de decoração para o lar tornou-se uma tendência de mercado. O mercado do mobiliário está a crescer significativamente e os consumidores compram mais mobília e com maior frequência no comércio eletrónico.
Comprar um sofá, uma cama, uma mesa ou um armário ainda leva 36% dos consumidores às lojas físicas. Uma percentagem similar, 33%, fá-lo através da Internet. A compra em lojas físicas de artigos de pequena dimensão é cada vez mais popular, enquanto os consumidores preferem que objetos maiores sejam entregues em casa, acrescenta ainda o mesmo estudo.
O Digital vai contribuir para o fim das lojas físicas?
O Digital pode, assim, vir a substituir a loja física. A disponibilidade – funciona 24 horas por dia, 7 dias por semana – é uma das grandes vantagens para os clientes. A diversidade – a capacidade de apresentar uma vasta gama de produtos é, virtualmente, infinita, dependendo apenas do servidor de alojamento e do design na página – é outra mais-valia face a uma loja física limitada pela finitude do espaço de exposição e armazenamento.
No entanto, a tendência para os próximos anos passa pela complementaridade. O estudo revela que 60% dos consumidores são mais propensos a comprar em lojas físicas que possuam loja em linha. E 8 em cada 10 consumidores preferem lojas em linha com showroom – um espaço físico onde é possível ver, apreciar e tocar os produtos.
“Os retalhistas de mobiliário precisam pensar em todos os canais e combinar as vantagens” do mundo físico e do mundo digital, por forma “a criar valor acrescentado para o consumidor”, afirma Arne Stock, CEO de uma grande distribuidora alemã de mobiliário.
Deste modo, as organizações devem ter em atenção quais as plataformas onde os seus clientes estão, proporcionando-lhes conteúdos úteis e de qualidade, ajustados às suas necessidades. Estes contribuirão para o estabelecimento de um relacionamento entre a marca e o consumidor, fidelizando-o.
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Livros – o escape do antissocial
Fahrenheit 451 de Ray Bradbury
Classificação: 4 em 5
Há livros que nos fazem pensar. Há livros que nos chamam a atenção de quando em vez.
Ray Bradbury é autor de um desses livros.
O primeiro contacto que tive com a história foi através do filme de François Truffaut, de 1966. Devo ter lido o livro pouco depois. E tenho voltado a ele com alguma recorrência. A última foi no final de 2018.
Nesta obra, fala-se de um mundo onde os livros são queimados para evitar que o pensamento alternativo se propague. Os livros são responsáveis por ideias radicais, por comportamentos desviantes e que contaminam os outros. Não se aprende nada nos livros, é proclamado. E os Bombeiros, outrora responsáveis por apagar incêndios, têm agora uma nova função: incinerar todos os livros do mundo.
Recomenda-se a leitura a todos quantos se preocupam com o que se passa nos tempos modernos. Uma época em que a ditadura da maioria parece prevalecer, onde o pensamento individual é desrespeitado e onde um certo gosto controla o gosto de todos.
Título: Fahrenheit 451
Autor: Ray Bradbury
Editora: Saída de Emergência
Ano de publicação: 2018
Nº de páginas: 208
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É o Capital Humano quem cria valor nas empresas
O Capital Humano é, em muitas situações, o que distingue uma empresa de outra. O conhecimento, a capacidade de trabalho, o potencial de evolução, as competências dos recursos humanos constituem uma das principais mais-valias à disposição das organizações. É o Capital Humano quem pode criar valor para as empresas.
Portugal apresenta, ainda e lamentavelmente, uma população com muito pouca escolaridade. Os dados da Pordata referentes a 2017 revelam que 60,8% dos portugueses possuem apenas o terceiro ciclo completo ou menos. 21,1% dos portugueses concluíram o Ensino Secundário e 18,1% o Ensino Superior. Estes dois últimos indicadores registam uma evolução muito positiva nos últimos 30 anos. O número de portugueses com o Ensino Secundário duplicou desde 1998 e com Ensino Superior triplicou! Contudo, o facto da esmagadora maioria dos cidadãos ter parado muito cedo no seu percurso escolar é deveras preocupante.
Poucas qualificações = conhecimento limitado
Sabe-se que é o conhecimento que conduz à inovação, ao crescimento económico e à evolução das sociedades. É do conhecimento que se consegue criar valor nas organizações.
Esta ausência do saber tem limitado o crescimento económico do nosso país ao longo de séculos. Uma sociedade pouco culta, mal informada, é igualmente pouco interventiva, demonstra níveis de curiosidade muito baixos e é incapaz de avaliar e questionar os poderes instituídos, contribuindo mais para a manutenção do status quo do que para a disrupção.
A evolução positiva registada nas últimas décadas provocou uma situação caricata nas empresas: os trabalhadores possuem, em regra, mais formação dos que os próprios empresários. Uma situação que poderia resultar em vantagem competitiva para as organizações, mas que, infelizmente, contribui mais para a desmotivação dos colaboradores e para níveis de competitividade muito reduzidos.
Contratar mestres e doutorados a metade do preço
A este propósito, e para além das inúmeras possibilidades de formação profissional existentes no mercado e à disposição de profissionais e empresas, o programa Norte 2020 “lançou uma nova oportunidade de financiamento para incentivar a contratação de recursos altamente qualificados por parte de micro, pequenas e médias empresas”. Os interessados poderão candidatar-se, durante 2019, “a um apoio que financia em 50 por cento os custos salariais pelo período máximo de 36 meses. No total, prevê-se a aplicação de 10 milhões de Euros do Fundo Social Europeu para a contratação de licenciados, mestres, doutorados ou pós-doutorados.”
Trata-se de uma oportunidade excelente para as empresas contarem com recursos humanos altamente qualificados – mestres, doutorados e pós-doutorados – detentores de competências inovadoras e de capacidade de investigação, os quais podem contribuir para introduzir novos processos nas organizações.
Pense bem, antes de contratar
O Capital Humano, enquanto variável fundamental para o sucesso das empresas, deve ser encarada sempre com o máximo de seriedade e de responsabilidade. Contratar um trabalhador incompetente pode ser barato, mas os eventuais custos para a organização serão muito mais elevados do que a opção por um quadro qualificado.
Num cenário em que a maioria das empresas admite contratar novos profissionais durante 2019, pense bem antes na hora de escolher o seu próximo colaborador.
O sapo abraçado a uma garrafa de cerveja
Como Derrotar Trump e Outros Ensaios por Slavoj Žižek
Classificação: 3 em 5
Slavoj Zizek é um (re)conhecido ensaísta com uma prosa multifacetada e erudita. Filósofo e psicanalista, este autor é considerado como um dos mais heterodoxos e estimulantes pensadores da atualidade. “Lacrimae Rerum”, editado em 2008 pela Orfeu Negro, é outro exemplo da sua diversidade, juntando ensaios sobre Cinema.
Na coleção de textos “Como derrotar Trump…”, Zizek apresenta-nos diversas teorias – bem fundamentadas do ponto de vista teórico e filosófico – sobre temas candentes da atualidade. De Trump ao sexo, da inteligência artificial ao maio de 68.
Curiosa a análise política a dois filmes: “Black Panther” e “Blade Runner 2049”. A nossa visão destes dois filmes não voltará a ser a mesma após a leitura destes ensaios de Zizek.
Recomendo a sua leitura a quem gosta de pensar pela sua própria cabeça e aprecia teorias assentes em bases sólidas e excelentemente justificadas. No entanto, as interligações de alguns dos ensaios poderão parecer demasiado rebuscadas ou de leitura mais difícil. Nada que uma segunda tentativa não resolva.
Nota: o “sapo” do título é uma hilariante parábola que principia num anúncio televisivo e termina em Donald Trump. A não perder a sua leitura.
Título: Como derrotar Trump e outros ensaios
Autor: Slavoj Zizek
Editora: Relógio D’Água
Ano de publicação: 2018
Nº de páginas: 140
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Marketing e Internacionalização entre as atividades a contratar em 2019
As profissões de Diretor de Marketing e Diretor de Exportação estão entre as 20 que irão ser mais procuradas em 2019, segundo os líderes de duas das empresas multinacionais presentes em Portugal, como divulga um artigo do jornal Expresso, na sua versão diária (acesso condicionado). Paula Baptista e Álvaro Fernandéz, respetivamente da Hays e da Michael Page, antecipam grande agitação no mercado de trabalho durante o próximo ano. Muitos portugueses poderão, inclusive, regressar do estrangeiro aumentando a concorrência face aos ativos que ficaram, bem como irão exercer maior pressão sobre os salários.
Várias funções relacionadas com o Marketing, a gestão de contas e a estratégia de exportação incluem-se nas que as empresas vão contratar durante 2019, sobretudo em áreas de negócio relacionadas com a transformação digital.
Empresas necessitam de Capital Humano
Esta tendência está em linha com as dificuldades que têm vindo a ser registadas em muitas micro e pequenas empresas. Contudo, a diferença para as organizações de maior dimensão prende-se com a falta de capacidade financeira daquelas para contratar profissionais qualificados.
As empresas necessitam, cada vez mais, de trabalhadores com qualificações específicas e dinâmicas para conseguir face aos novos desafios que surgem todos os dias. O programa Norte 2020 até abriu um concurso para a contratação de mestres, doutorados e pós-doutorados, com valor mínimo de salário de 1 500,00 € e máximo de 3 209,67 €, financiados a 50% durante 36 meses. No entanto, o modelo de negócio seguido pela maioria das micro e pequenas empresas, assente nos preços baixos, não permite a criação de valor necessária ao investimento e ao crescimento sustentado.
Invista em Capital Humano: o seu negócio agradece
Nestas situações, a solução encontrada pela maioria destas empresas tem passado pela contratação de serviços externos, sobretudo na área do marketing digital e da consultoria de gestão. Estas lacunas são, desta forma, suprimidas a um mais baixo custo ainda que com algum prejuízo da dinâmica empresarial própria de quem está na empresa todos os dias.
Se a sua empresa está a crescer e os mercados externos são uma preocupação ou irão começar a ser, esteja atento ao talento dentro e fora da sua organização. Investir em Capital Humano é dos melhores investimentos que poderá efetuar.
3 grandes diferenças entre Marketing Tradicional e Marketing Digital
O Marketing Digital deve ser encarado como uma extensão da estratégia de Marketing tradicional, devidamente adaptado às características da Internet. Marketing é a arte de criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de uma determinada faixa de mercado, com lucro, como defende Kotler (2012). Para se delinear uma estratégia adequada é preciso estudar muito bem o mercado de atuação, o potencial da organização e os atributos e benefícios do produto ou serviço. Tal como no “mundo real”, no Digital os produtos e serviços são promovidos, comprados, distribuídos e atendidos. Ao transpor a estratégia de marketing para o mundo digital, encontramos quatro grandes diferenças que importa conhecer e dominar.
Segmentação
Sendo determinante para qualquer estratégia de Marketing, a segmentação representa a capacidade da organização em conhecer bem o seu público-alvo. Nesse sentido, agrupam-se os consumidores e potenciais consumidores através de características homogéneas. Estas devem ir muito para além das variáveis demográficas tradicionais e concentrar-se mais nos elementos psicológicos.
No Marketing Digital a informação disponível é imensa e, com poucos cliques ou com o recurso a ferramentas específicas, conseguem-se saber os gostos, os hábitos e as tendências de consumo do público-alvo. Ou seja, a grande diferença para o Marketing tradicional reside na capacidade do Digital permitir uma segmentação muito mais precisa e a um custo muito inferior.
Mensurabilidade
A capacidade em medir o impacto das campanhas e da estratégia de Marketing é fundamental para o sucesso do negócio. O Marketing Digital beneficia por atuar num ambiente que é, pela sua natureza, quase completamente mensurável. E as métricas, vulgo KPI – Key Performance Indicators (Indicadores-chave de Desempenho) – permitem à organização analisar o impacto das ações e o alcance dos alvos de Marketing. Com base nessa informação, é possível modificar a campanha e/ou a estratégia para introduzir correções, quase ao minuto.
Relação de Valor
As marcas acrescentam valor aos produtos e serviços, o qual é entregue ao consumidor. Na Internet a situação é idêntica, ainda que a grande diferença resulte da natureza desmaterializada do mundo digital. Aqui a marca acrescenta valor na forma de Tempo – convém não esquecer que, na Internet, é necessário disputar a atenção do consumidor com milhões de outras ofertas – procurando satisfazer as necessidades do cliente rapidamente ou evitando uma deslocação a uma loja física. O consumidor também obtém, através do Digital, uma atenção muito especial – One to One – pelo que a interação deve, igualmente, ocorrer de forma célere e personalizada. Finalmente, o consumidor beneficia de apoio técnico ou comercial mais completo, o qual pode ser disponibilizado na forma de suporte online, vídeos explicativos, fóruns de consumidores, testes comparativos, recensões críticas e outros. O valor apreendido pelo consumidor é servido, habitualmente, na forma de entretenimento, educação ou utilidade, dependendo da necessidade e das características do consumidor.
Estas pequenas e quase subtis diferenças entre Marketing Tradicional e Marketing Digital permitem às organizações obter mais informação do consumidor e, em simultâneo, oferecer mais valor na oferta disponibilizada online.
Como construir uma estratégia de comunicação vencedora?
Um produto para ser comprado – devendo a organização evitar a tentação de o procurar vender – passa, habitualmente, por várias fases. Este processo é construído do fim para o início. Deixo-vos um pequeno exercício que pode ajudar na definição da melhor estratégia de comunicação de marketing.
Assim, tendo sempre em mente o consumidor do produto, colocam-se as seguintes questões:
1 – Quais as razões para a escolha do produto?
As escolhas do consumidor são, por norma, irracionais e emotivas. Ao optar por um produto em detrimento de outro, fez-se uma escolha com base em critérios subconscientes. Quais?
2 – O que é necessário para despertar o desejo no consumidor em relação ao produto?
Ao descobrirem-se os critérios afetivos, podemos trabalhar as variáveis que induzam o desejo de posse?
3 – De que forma é possível estabelecer empatia entre o consumidor e o produto?
Quando um produto desperta o desejo, este resulta de uma grande empatia com a marca. E a empatia deriva do facto do produto ser valorizado pelo consumidor por ter superado as suas expectativas.
4 – Quais as expectativas do consumidor e de que forma podemos superá-las?
Se o produto corresponde ao que é esperado pelo consumidor e consegue ir ainda mais longe, é necessário saber quais os benefícios desejados e como poderemos proporcionar uma oferta ainda melhor.
5 – Quais os benefícios que o consumidor reconhece ao produto?
Mais do que as características inerentes ao produto, o consumidor valoriza e é estimulado pelos seus benefícios. Quais são aqueles aos quais o consumidor atribui maior importância?
6 – Como devemos comunicar os benefícios do produto?
Conhecendo os atributos do produto mais relevantes para o consumidor, a organização deve procurar comunicá-los da melhor forma junto do potencial consumidor.
No final, obtemos uma estratégia para chegarmos até ao nosso consumidor. Se esta for bem construída, assente em conteúdos adequados e facilitando o estabelecimento de um relacionamento sólido e duradouro, teremos conquistado um cliente.